Wijs of alleen maar eigenwijs
Marketeers zijn eigengereide wezens. Dat maakt ze ook zo waardevol in een organisatie, zelfs als dat op het eerste gezicht niet wordt herkend of erkend. Marketeers beschikken namelijk over vaardigheden die volgens het rapport ‘The Future of Jobs’ van het World Economic Forum essentieel zijn voor de toekomst. Marketeers zijn namelijk creatief, ze staan open voor nieuwe ontwikkelingen, denken buiten de bekende hokjes, zijn niet bang om nieuwe technieken en technologieën toe te passen en zijn kritische denkers. Maar soms slaat dit kritisch denken om in eigenwijsheid. Omdat marketeers snel overtuigd zijn van hun eigen gelijk.
In mijn advieswerkzaamheden kom ik veel verschillende consultants, experts en bureaus tegen uit het vakgebied. Stuk voor stuk slimme mensen en allemaal even eigenwijs. Hun waarheid is vaak de enige waarheid en alles wat daar niet binnen past wordt al snel gezien als irrelevant of zelfs onzin. Er is veelal sprake van de zogenaamde ‘confirmation bias’, waarin mensen zo geloven in hun eigen gelijk dat ze alleen nog maar open staan voor data, informatie of meningen die aansluiten bij hun eigen overtuiging. Dit maakt hen vaak overtuigende ‘communicators’, in sommige gevallen zelfs inspirerende leiders maar het maakt hen niet per definitie wijzer.
Ik zie dit bijvoorbeeld regelmatig terugkomen bij onderzoekstrajecten. Als de uitkomst niet overeenkomt met de verwachte - en veelal gewenste - uitkomst dan wordt het onderzoek al snel in twijfel getrokken. Het onderzoeksbureau is niet correct gebrieft, de vraagstelling is niet zorgvuldig genoeg omschreven, de doelgroep is niet scherp genoeg geselecteerd en de uitkomsten zijn niet voldoende onderbouwd. Ja, soms is de waarheid niet jouw eigen waarheid, maar het is nog altijd de waarheid. Openstaan voor andere uitkomsten, conclusies of meningen is jezelf openstellen voor nog meer informatie, nog meer kennis, nog meer inzicht en daarmee nog meer wijsheid. Helaas blijft het in veel gevallen beperkt tot nog meer eigenwijsheid. Zeker als de ontvanger zichzelf graag ziet en omschrijft als ‘expert’.
De afgelopen periode hebben we dit soort gedrag weer regelmatig voorbij zien komen. Een aantal campagnes sloeg de plank flink mis door sentimenten in de maatschappij of bij de specifieke doelgroep verkeerd in te schatten. Dat kan de beste overkomen, soms sta je gewoon te ver af van de doelgroep of veranderen sentimenten door actuele gebeurtenissen. En soms is er simpelweg sprake van een verkeerde inschatting of een verkeerde oplossing. Maar als je dan nog steeds denkt dat je het beter weet dan de doelgroep, dan heb je het niet goed begrepen. In plaats van te luisteren en vervolgens te leren van eventuele fouten of verkeerde inschattingen, blijft men eigenwijs vasthouden aan het eigen gelijk. Kortom, de doelgroep of zelfs de maatschappij snapt het niet en jij snapt het als enige wel. Dat doet me weer denken aan de oude, beroemde uitspraak van de legendarische David Ogilvy: "The consumer is not an idiot. she is your wife."
Misschien is deze overtuiging van het eigen gelijk een probleem dat marketeers zelf veroorzaken. Met alle prijzen die worden uitgereikt - van Lampen tot Effies en van bureau van het jaar tot adverteerder, creatief, marketeer of CMO van het jaar - gaan we ook steeds meer geloven in ons eigen gelijk. Prijzen die veelal ook nog eens door vakgenoten worden toegekend: “Wij van WC-EEND adviseren… WC-EEND.” Dat maakt marketeers zelfverzekerd, overtuigd van hun eigen gelijk en uiteindelijk eigenwijs. Toch is het juist wijs om je meer open te stellen voor andere opvattingen, andere invalshoeken en andere meningen. Want alleen door op te houden met eigenwijs zijn zul je uiteindelijk wijzer worden.
Download artikel 27 | MarketingTribune #10, 2025
julian@brandgurus.nl
