De kracht van herhaling
Marketeers zijn graag met nieuwe dingen bezig. Dat is inherent aan het nieuwsgierige, creatieve karakter van goede marketeers en van grote toegevoegde waarde voor elke organisatie. Zijn marketeers net gewend aan Gen AI, dan vallen ze alweer over elkaar heen met discussies over het belang van Agentic AI. Dat is altijd al zo geweest en zal ongetwijfeld ook altijd zo blijven. Marketeers lopen nu eenmaal graag voorop, spelen in op nieuwe trends en ontwikkelingen en zijn ongekend nieuwsgierig naar de toepassingen van nieuwe technologieën. Het is dit specifieke gedrag dat - vanwege de vele herhalingen - ondertussen gewoonte is geworden. En gewoontes zijn moeilijk te veranderen.
Toen we met COVID werden geconfronteerd zei iedereen dat er nieuwe gewoontes zouden ontstaan. Na COVID zouden we bijvoorbeeld niet meer zo snel in het vliegtuig stappen om op vakantie te gaan. Dat konden we tijdens COVID namelijk ook niet, dus dit gewoontegedrag zou door COVID voorgoed veranderen. In werkelijkheid is er echter heel weinig veranderd. En dat is ook niet zo vreemd. Uit wetenschappelijk onderzoek naar gedragsvorming blijkt dat het gemiddeld 66 dagen duurt om nieuw gedrag te automatiseren. Heel eenvoudig gedrag kan al een gewoonte worden na 18 dagen, terwijl complex gedrag wel 254 dagen nodig kan hebben. En dat voelt voor marketeers als een eeuwigheid. Ik vertaal het aantal dagen zelf graag in het aantal keer dat je bepaald gedrag herhaald. Dit omdat niet elke vorm van gedrag dagelijks gedrag is. Tijdens COVID ben je misschien 6 keer niet op vakantie gegaan. Dat is simpelweg te weinig om een nieuwe gewoonte te vormen. Maar omdat we tijdens COVID onze handen meer dan 1.000 keer extra hebben gewassen, is het veel regelmatiger wassen van onze handen voor veel mensen wel een gewoonte geworden.
Als je als marketeer een gedragsverandering wilt realiseren bij jouw doelgroep - variërend van klanten tot bijvoorbeeld collega’s - dan is het goed om bovenstaande in ogenschouw te nemen. Jouw eigen directie overtuigen van de toegevoegde waarde van marketing doe je ook niet in één keer. Dat vraagt om constante herhaling. Aangezien de boodschap vrij complex is moet je deze wel tientallen keren herhalen voordat de gewenste gedragsverandering optreedt. En dat is voor een ongeduldige beroepsgroep als marketeers toch moeilijk om te accepteren. Men concludeert al snel dat het geen nut heeft. Dat men niet wordt begrepen of dat men geen interesse heeft. Terwijl het simpelweg tijd nodig heeft.
Hetzelfde geldt voor de gewenste gedragsverandering bij klanten. Ook hier geldt dat de boodschap steeds opnieuw moet worden herhaald. Dit wordt ook bevestigd door onderzoek, onder andere door System 1, waaruit blijkt dat de effectiviteit van een campagne bijna niet afneemt na langere periode van inzet. Tegelijkertijd probeert ons brein energie te besparen door voorkeuren te creëren en daarvoor is herkenbaarheid (mental availability of brand salience) een belangrijke voorwaarde. De meeste marketeers zijn echter van mening dat je een boodschap drie keer moet herhalen om herkenbaar te zijn, maar dan ben je nog niet eens begonnen. Een bijkomend probleem is dat campagnes vaak al vele keren zijn gezien door de marketeer zelf voordat de doelgroep deze ziet. Hierdoor is men nog sneller geneigd om van boodschap te veranderen voordat er überhaupt een gedragsverandering heeft kunnen plaatsvinden bij de doelgroep.
Hou het simpel. Want hoe eenvoudiger de boodschap, des te sneller kan de gedragsverandering optreden. Wees geduldig. Verandering heeft tijd nodig, ongeacht de deadline die jij zelf hebt gekregen. En blijf trouw. Verval niet direct in je eigen gewoontegedrag om weer iets nieuws te beginnen. Herhaling, herhaling, herhaling. Dat is de sleutel naar gewenst gedrag. Ik kan het niet vaak genoeg herhalen.
Download artikel 29 | MarketingTribune #12, 2025
julian@brandgurus.nl
