De meerwaarde van marketing
Het afgelopen jaar heb ik weer met verwondering gekeken hoe organisaties met hun meest waardevolle bezit omgaan; het merk. Veel organisaties staan onder druk door de toegenomen kosten van huur, personeel en grondstoffen, de toetreding van nieuwe concurrenten of veranderend consumptiegedrag. Dat heeft ertoe geleid dat marges onder druk staan en dat er veelal is gesneden in de kosten. En zoals we allemaal weten uit onderzoek en eigen ervaring wordt het merk veelal gezien als kostenpost.
Ruim 80% van CEO’s ziet een sterk merk als belangrijk, maar weet niet hoe je een sterk merk bouwt waardoor de investeringsbereidheid beperkt is. Daarnaast schrapt 40% van CFO’s resoluut in het marketingbudget, waar branding normaliter onder valt, waardoor het merk nog meer onder druk komt te staan. Combineer dit tenslotte met de focus die in onzekere financiële tijden op performance marketing ligt en je kunt eenvoudig concluderen dat ook 2025 geen groots jaar wordt voor het merk.
Dat is bijzonder als je bedenkt dat een merk een van de meest waardevolle bezittingen is van een organisatie. De merkwaarde van Apple, Google en Microsoft tezamen bedraagt rond de 30% van hun totale beurswaarde, oftewel 2.500.000.000.000 dollar. Besparen op het merk is dan ook een ongekende kapitaalvernietiging. Kijk maar eens naar het welbekende Nike-voorbeeld waarin op 1 dag 28 miljard dollar werd verloren. Ook Disney heeft de afgelopen jaren tientallen miljarden verloren door de essentie van het merk uit het oog te verliezen en het merk niet langer centraal te zetten in de strategische keuzes die de organisatie maakt.
Het gaat echter veel verder dan alleen de directe financiële gevolgen van besparen op het merk. Merken trekken doelgroepen aan, creëren loyaliteit en leiden tot een hogere investeringsbereidheid, zowel qua tijd, geld als moeite. Voor het werven en behouden van talent is een sterk merk essentieel. Veel organisaties hebben grote moeite om goed personeel aan te trekken en te behouden. Sterke merken met duidelijke merkwaarden en bijbehorende merkpersoonlijkheid zijn veel aantrekkelijker dan organisaties die niet willen investeren in deze zogenaamde zachte kant van de organisatie. Mensen moeten zichzelf met de organisatie kunnen identificeren en daar speelt het merk een cruciale rol bij. Maar wat doen de meeste organisaties? Die besparen op het merk en ook op de bijbehorende employer branding activiteiten.
Hetzelfde geldt voor het werven en behouden van klanten. Organisaties zijn altijd op zoek naar duurzaam concurrentievoordeel. Niet-tastbare eigenschappen zijn per definitie duurzamer dan tastbare eigenschappen. Daarnaast maken mensen keuzes op basis van emoties. Wederom twee belangrijke argumenten om in het merk te blijven investeren. Om duurzaam concurrentievoordeel te creëren moet een organisatie distinctive, differentiating en desirable zijn in de ogen van de klant. Merken bevatten deze zogenaamde distinctive assets, merken zijn veel beter in staat om de organisatie te differentiëren van de concurrentie en merken creëren emotionele meerwaarde die de organisatie aantrekkelijk (desirable) maakt voor de klant. Overigens niet alleen voor de klant, maar ook voor andere belangrijke doelgroepen zoals bijvoorbeeld aandeelhouders en andere mogelijke kapitaalinvesteerders.
Ik kan met gemak een hele MarketingTribune vullen met argumenten waarom investeren in het merk ook in onzekere financiële tijden de juiste investering is. Helaas is de interne perceptie van het merk als kostenpost vaak het grootste probleem. Het is dus aan de marketeers de taak om het merk beter intern te positioneren. De board room te overtuigen van de unieke meerwaarde die het merk met zich meebrengt. En te laten zien hoe het merk de oplossing is voor vele organisatieproblemen. Dat is niet alleen goed voor het resultaat van de organisatie, het positioneert de marketeer tegelijkertijd als regisseur van het meest waardevolle bezit van de organisatie. Dat lijkt mij een prachtige positie om dit jaar in te gaan nemen.
Download artikel 18 | MarketingTribune #1, 2025
julian@brandgurus.nl
