Doe het juiste

Marketing is het creëren van waarde voor de doelgroep op een manier die waarde creëert voor de organisatie. Dat is de definitie die ik al vele jaren hanteer en waar ik altijd trouw aan blijf. Oftewel wederzijdse waardecreatie, de perfecte vorm van reciprociteit om het in mooie, moeilijke metawoorden samen te vatten. Maar toch lijkt het nog regelmatig alsof marketeers de essentie van het vakgebied - en daarmee het bestaansrecht van marketing - uit het oog verliezen.

Bij elke keuze die de marketeer maakt moet deze zogenaamde wederkerigheid centraal staan. Creëer ik met mijn marketingactiviteiten meerwaarde voor de doelgroep? En creëer ik daarmee tegelijkertijd meerwaarde voor de organisatie? Juist deze samenhang is essentieel, zeker als je wilt dat marketing een prominente rol gaat spelen in de besluitvorming van de organisatie. Dit kan variëren van de strategische keuzes op directieniveau ‘Op welke markten gaan we ons richten en met welke producten en diensten?’ tot de bijbehorende financiële keuzes ‘Waar gaan we wel en niet in investeren?’.  

Het wordt echter complex als er nieuwe vakinhoudelijke of maatschappelijke ontwikkelingen zijn die marketeers interessant vinden. Marketeers zijn volgens de immer uitgesproken Mark Ritson tenslotte geobsedeerd door alles wat nieuw is. Nieuwe media, nieuwe middelen en nieuwe technologieën werken als een rode lap op de van nature creatieve en nieuwsgierige marketeer. Eigenschappen die overigens extreem belangrijk en waardevol zijn en gelukkig ook niet eenvoudig door AI kunnen worden overgenomen. Maar het kan wel tot verkeerde focus leiden. Hetzelfde geldt voor de bovengemiddelde interesse die marketeers hebben in maatschappelijke ontwikkelingen zoals ESG, DEI of andere purpose-gerelateerde onderwerpen. Marketeers buitelen over elkaar heen in de vakpers en op social media om hun mening te geven over alles wat er mis gaat in het vak en in de wereld en hoe zij als marketeer en met hun merk daar verandering in willen brengen.

Maar bied je hiermee meerwaarde voor de doelgroep en voor de organisatie? Dat is de enige relevante vraag waar elke keuze van de marketeer mee zou moeten beginnen. Creëert het nieuwe medium, middel of technologie meerwaarde voor de doelgroep? Of helpt deze de doelgroep beter te bereiken en daarmee beter te overtuigen van jouw meerwaarde als merk? Creëert een belofte die jij als marketeer maakt op het gebied van sociaal-maatschappelijke vraagstukken tot meerwaarde voor de doelgroep of voor de organisatie? Je bent als marketeer tenslotte verantwoordelijk voor waardecreatie en niet voor het uitproberen van nieuwe mogelijkheden of het innemen van een sociaal-maatschappelijk standpunt als dit geen toegevoegde waarde biedt voor de doelgroep of voor de organisatie. Het is natuurlijk geen enkel probleem dat je een persoonlijk standpunt inneemt, maar deze persoonlijke standpunten mogen de organisatie geen tijd, geld of moeite kosten.

Marketeers moeten zich - juist in deze onrustige tijden - nog meer gaan focussen op het creëren van meerwaarde voor zowel de doelgroep als de organisatie en dat centraal stellen in alles wat ze doen. Zelfs als hun eigen, persoonlijke voorkeuren hiervan afwijken. Want juist het creëren van wederzijdse meerwaarde maakt de rol van marketing zoveel meer waard.

Download artikel 22 | MarketingTribune #5, 2025

julian@brandgurus.nl