Marketing Masterminds

Marketing is van strategisch belang voor elke organisatie. Marketing is tenslotte (mede)verantwoordelijk voor waardecreatie en de bijbehorende ‘sustainable profitable growth’ die een organisatie nastreeft. Niet voor niets krijgt de Chief Marketing Officer steeds vaker de titel Chief Growth Officer. Dus moeten marketeers mee kunnen denken en mee mogen beslissen over strategische organisatievraagstukken en hoe zij kunnen bijdragen aan de gewenste groei. Maar dan moet je als marketeer wel goed begrijpen wat strategie exact is en hoe je strategisch te werk kunt gaan.

Het begrip strategie - afgeleid van het Griekse woord strategos dat legeraanvoerder betekent - stamt uit de oorlogsvoering en staat voor ‘de kunst van de generaal’. In het boek ‘Vom Kriege’ werd het begrip strategie voor het eerst gedefinieerd door de Pruisische generaal Carl von Clausewitz: “Strategie vormt het oorlogsplan en verbindt als zodanig de verschillende activiteiten die leiden tot het uiteindelijk doel.” Strategie bestaat dan ook uit drie onderdelen, te weten het doel, het bijbehorende plan en de noodzakelijke middelen (activiteiten). Deze strategische drie-eenheid is bijna 200 jaar later door Simon Sinek samengevat in zijn drie Golden Circles. Het doel is namelijk de WHY, het plan is de HOW en de middelen zijn de WHAT.

Strategie draait in essentie om het realiseren van doelen door het planmatig inzetten van middelen. Dat betekent concreet dat elke strategische marketingactiviteit erop gericht moet zijn het gestelde doel te bereiken; oftewel doelgericht is. Daar horen vanzelfsprekend ook de meetbare (SMART) doelstellingen bij evenals de gedefinieerde doelgroep, de groep die nodig is om het doel te realiseren. Door heel gericht vanuit het gestelde doel te werken wordt ook direct duidelijk wat je als marketeer wel en niet moet doen. Professor Michael Porter van de Harvard Business School definieerde dit al treffend: “The essence of strategy is choosing what not to do.”

Juist het durven kiezen is noodzakelijk voor marketeers om hun strategische bijdrage te kunnen leveren binnen de organisatie. Maar keihard kiezen doet pijn, voelt ongemakkelijk en wordt het liefst vermeden. Elke keuze betekent immers dat je automatisch nee zegt tegen alle andere aanwezige opties. En dat voelt als verlies voor ons brein. De Amerikaanse psycholoog Barry Schwartz noemt dit de “paradox of choice”. Hoe meer opties we krijgen aangeboden als mens, des te ongelukkiger worden we van de uiteindelijke keuze. De kans is tenslotte aanzienlijk dat je een betere keuze hebt laten liggen. Toch is het maken van keiharde keuzes essentieel om vooruitgang te boeken. Iets dat Steve Jobs ooit al eens treffend omschreef: “Innovation is saying no to a thousand things.”

Kill your darlings

Wat leidt tot waardecreatie en de gewenste bijbehorende groei van de organisatie hoeft echter niet altijd overeen te komen met datgene dat de marketeer zelf graag wil doen. Je moet dus over je eigen ego en emoties heen kunnen stappen en afscheid durven te nemen van je eigen voorkeuren. Wel of geen inzet van AI? Wel of niet een nieuwe campagne? Wel of geen agressieve prijsstrategie? Wel of niet nieuwe innovaties ontwikkelen? Het antwoord op al deze vragen wordt gedefinieerd vanuit het bovenliggende organisatiedoel. Het enige doel dat de marketeer uiteindelijk dient na te streven is het bijdragen aan dit grotere, overkoepelende doel.

Download artikel 23 | MarketingTribune #6, 2025

julian@brandgurus.nl