Merkexpertise gevraagd

De afgelopen periode heb ik het genoegen gehad om regelmatig met directies, besturen en toezichthouders om tafel te zitten en te praten over het belang van het merk. Natuurlijk is dat deels ‘preken voor eigen parochie’ en adviseren wij van WC-eend graag WC-eend, maar uit deze gesprekken komt wel een serieus probleem naar voren. De meest invloedrijke personen binnen een organisatie zijn in de meeste gevallen geen experts als het aankomt op het meest waardevolle bezit van diezelfde organisatie.

Eén van de meest zichtbare overeenkomsten van sterke merken is dat ze verankerd zijn op het hoogste niveau binnen een organisatie. Kijk maar eens naar de ‘usual suspects’ die te pas en te onpas voorbijkomen, maar wel de vinger op de zere plek leggen. Steve Jobs was de brand owner van Apple, Phil Knight van Nike en Richard Branson van Virgin. In Nederland praat iedereen vol ontzag over de branding van Coolblue waar Pieter Zwart naast eindbaas ook de uiteindelijke merkbaas is. En in het verleden was er maar één iemand die de eindbeslissing nam als het op het merk Heineken aankwam en dat was Freddy Heineken zelf.

Kortom, de sterkste merken ter wereld en in Nederland hebben een daadkrachtige, overtuigende merkambassadeur in de board room. Dat is ook niet zo gek als je kijkt naar de waarde die het merk vertegenwoordigd binnen een organisatie. Volgens de laatste data uit het Kantar BrandZ onderzoek is de waarde van de drie sterkste merken ter wereld, te weten Apple, Google en Microsoft, ongeveer een derde van hun totale beurswaarde. We hebben het voor de goede orde over een bedrag van ruim 3.000.000.000.000 dollar aan merkwaarde als je deze drie merken bij elkaar optelt.

Toch zie je dat de verantwoordelijkheid voor het merk veelal wordt gedelegeerd naar een laag onder de allesbepalende C-suite. De meeste CMO’s hebben namelijk wel een titel die met een C begint, maar niet de positie en zeggenschap die bij de C-suite hoort. Ik heb de data al vaker gedeeld, maar uit onderzoek van Deloitte blijkt dat slechts 26% van CMO’s regelmatig een boardroom meeting bijwoont. Uit onderzoek van Spencer Stuart blijkt dat minder dan 1%
van de boardroomzetels van Fortune 1.000 bedrijven wordt ingenomen door actieve marketeers. En als een marketeer daadwerkelijk een plek in de boardroom inneemt, dan wordt deze plek volgens hetzelfde Spencer Stuart slecht voor een periode van 3 tot 4 jaar ingenomen. Dat is de helft van de zittingsperiode van de gemiddelde CEO.

Deze CEO heeft veelal een financiële (CFO) of commerciële (CCO) achtergrond, maar echte marketingkennis – laat staan merkkennis – ontbreekt veelal. Daarnaast zie je dat de CCO waar veel CMO’s of marketing directeuren tegenwoordig aan rapporteren vooral sales gedreven is en stuurt op data en korte termijn resultaat. Hierdoor krijgt performance marketing (the short of it) de voorkeur boven branding (the long of it), wat uiteindelijk ten koste gaat van het duurzaam concurrentievoordeel en de bijbehorende ‘sustainable profitable growth’ van de organisatie.

Als je tenslotte kijkt naar de functieomschrijving van toezichthouders, dan zie je dat praktisch nergens om merkexpertise worden gevraagd. Financiële en juridische ervaring staan hoog op het gemiddelde lijstje, aangevuld met specifieke, organisatie-gerelateerde ervaring zoals IT of bijvoorbeeld techniek of vastgoed. Maar expertise en ervaring met het meest waardevolle bezit van een organisatie – namelijk het merk – wordt vrijwel nergens gevraagd. Kortom, de meeste organisaties zijn nog altijd niet in staat om ervaring en expertise over het meest waardevolle bezit van de organisatie op waarde te schatten.

Download artikel 25 | MarketingTribune #8, 2025

julian@brandgurus.nl