De perfecte business case
Het schrijven van een overtuigende business case is essentieel voor marketeers om het gewenste doel te bereiken. Of het nu een case is voor meer budget, een case voor meer mensen of een case om marketing meer beslissingsbevoegdheid te geven, je moet in staat zijn de ontvanger te overtuigen van jouw verhaal. Marketeers zijn in essentie uitstekende storytellers, maar waarom zien we dat niet genoeg terug in de business cases die worden gepresenteerd?
Het schrijven van een overtuigende business case is een kunst en juist marketeers zouden dit kunstje als geen ander moeten beheersen. De bestanddelen van een overtuigende business case komen namelijk grotendeels overeen met de kernkwaliteiten van de marketeer. Waardecreatie, storytelling en framing zijn allen onderdeel van een succesvolle business case en zijn tevens onderdeel van het marketingvak. Daarentegen zijn de valkuilen bij het opstellen van een overtuigende business case ook grotendeels de valkuilen waar marketeers tegenaan lopen. Denk aan hokjesdenken, het niet spreken van de juiste taal en het onvoldoende meetbaar maken van het uiteindelijke resultaat. Kortom, door goed te kijken naar de sterkten en zwakten van de marketeer kun je ook direct de business case optimaliseren.
De belangrijkste voorwaarde voor het opleveren van een overtuigende business case is het doorgronden van de behoeften van de ontvanger. Weer zoiets dat de marketeer op het lijf zou moeten zijn geschreven. Het is namelijk niet de argumentatie of onderbouwing, maar juist het begrijpen van de behoeften van de ontvanger dat bepaalt hoe succesvol jouw case gaat worden. Biedt jouw business case de oplossing voor een latent of urgent probleem bij de ontvanger? Of levert jouw business case juist een potentieel probleem op omdat deze om investeringen vraagt waar geen concrete opbrengsten tegenover staan? Dat is het criterium waarmee naar jouw business case wordt gekeken. De CFO zal hoogstwaarschijnlijk naar financiële metrics kijken zoals de ROI van jouw business case. De CEO zal eerder kijken naar de mate waarin jouw business case bijdraagt aan de gewenste sustainable profitable growth van de organisatie en daarvoor ook andere metrics hanteren dan alleen ROI. Kortom, voordat je begint met schrijven moet je eerst gaan vragen en vooral heel goed gaan luisteren. Een goede voorbereiding is tenslotte het halve werk.
Zodra je de behoefte van de ontvanger daadwerkelijk scherp hebt - en dus weet hoe je jouw business case kunt positioneren als oplossing - kun je een overtuigende storyline gaan opstellen en de bijbehorende bewijsvoering een logische plek geven. Structuur is daarbij essentieel. Begin met de conclusie, oftewel de oplossing, in plaats van met deze conclusie te eindigen. Mensen lezen slecht en zeker op C-level niveau is er vaak onvoldoende tijd om het gehele verhaal zorgvuldig door te nemen. Maak direct duidelijk waarom jouw business case toegevoegde waarde biedt voor de ontvanger. In het ideale geval maak je ook direct duidelijk wat de ontvanger misloopt door niet voor jouw voorstel te kiezen. Kom vervolgens met de onderbouwing en bijbehorende bewijsvoering zoals ondersteunende data.
Kortom, zie de business case als een uitgebreide elevator pitch en zorg dat mensen direct geïnteresseerd zijn in jouw verhaal en verder willen lezen. Zorg er daarnaast voor dat jouw business case duidelijk maakt wat de toegevoegde waarde van jouw voorstel is en wat de ontvanger misloopt als er niet voor jouw voorstel wordt gekozen. Verlies vermijden is de primaire taak van ons brein, dus een case die heel duidelijk haar toegevoegde waarde overbrengt kan simpelweg niet verliezen.
Download artikel 13 | MarketingTribune #7, 2024
julian@brandgurus.nl
