Positioneringsmodel (6.)
In dit 6-luik laat Julian Stevense zien hoe een positioneringsstrategie gericht op merkvoorkeur direct bijdraagt aan de belangrijkste doelstelling van een organisatie: groei die niet alleen winstgevend, maar ook nog eens duurzaam is. In dit zesde, afsluitende deel staat Julian stil bij het positioneringsmodel dat bijdraagt aan driedubbele, duurzame groei.
Driedubbele groei die duurzaam is
Een positioneringsstrategie gericht op het innemen van de voorkeurspositie in het brein van de doelgroep leidt tot driedubbele groei. Het leidt tot gedraging, herhaling en investering. Het laat simpelweg meer mensen het gewenste gedrag vertonen, motiveert hen om hierbij meer te investeren en laat hen dit gedrag tenslotte meer keer herhalen. Het bieden van gepercipieerde meerwaarde leidt simpelweg tot meer resultaat voor de organisatie. Dit is de basis voor de eerder genoemde ‘Triple Growth Strategy’; driedubbele groei die ook nog eens duurzaam is. Daarmee draagt deze ‘Triple Growth Strategy’ rechtstreeks bij aan de drie belangrijkste doelstellingen van een organisatie: groei, winstgevendheid en duurzaamheid oftewel sustainable profitable growth.
Maar hoe creëer je nu een positioneringsstrategie die tot voorkeur leidt? Dat is de vraag waar ik mij de afgelopen jaren mee beziggehouden heb. Om een voorkeurspositie te kunnen realiseren, moet je gebruik maken van de basiselementen voor het ontwikkelen van zowel de organisatiestrategie als de positioneringsstrategie en dit vervolgens koppelen aan de kennis die we hebben van het menselijk brein en de motivatoren van gedrag. Het meest interessante hierbij is dat deze onderdelen enorm veel overlap met elkaar vertonen. Zodoende is het vrij eenvoudig om een model te ontwikkelen dat aan alle bovenstaande eisen voldoet. Het moet echter wel een eenvoudig toepasbaar model zijn, want ons brein doet er tenslotte alles aan om energie te besparen. Zodoende werk ik het liefste met een model dat bestaat uit drie stappen. ‘Omne trinum perfectum’ is niet voor niets een Latijnse uitdrukking die aangeeft dat alle goede dingen uit drie delen bestaan, net zoals de beroemde uitspraak van Julius Caesar ‘Veni, vidi, vici’ en het olympische motto ‘Citius, Altius, Fortius’. Maar ook de beroemde golden circles van Simon Sinek bestaan uit drie cirkels en niet voor niets spreken Treacy en Wiersema over drie waardedisciplines. Daarnaast weten we uit onderzoek dat mensen gebruik maken van bepaalde vuistregels (heuristieken) of ezelsbruggetjes om sneller en eenvoudiger beslissingen te kunnen nemen. De combinatie tussen een driestappenmodel en handige, eenvoudige ezelsbruggetjes is in mijn ogen dan ook de perfecte combinatie om goed toegepast te kunnen worden.
De basis voor elke organisatiestrategie is de samenhang tussen de customer, de corporation en de competition. Dit is niet alleen een eenvoudig driestappenmodel, maar dankzij de 3 C’s ook een handig ezelsbruggetje. Volgens de eerder genoemde Kenichi Ohmae dient de corporation de behoeften van de customer beter te vervullen dan de competition. Dit gedachtegoed stond aan de basis van zijn ‘strategic triangle’, ook wel bekend als het 3C-model. Zoals eerder aangegeven is er een zeer duidelijke overeenkomst met de definitie die Ries & Trout hanteren voor het begrip positionering: ‘Positioning is the aggregate perception the market has of a particular company, product or service in the relation to their perceptions of the competitors in the same category.’
De basis voor een succesvolle positionering bestaat dan ook uit drie onderdelen: de customer oftewel market, de corporation oftewel company en de competitors. Op basis van alle theorie en onderzoeken die ik in dit artikel heb aangehaald alsmede mijn eigen ervaring en expertise op het gebied van positioneringsstrategie en organisatiestrategie, koppel ik deze drie onderdelen aan de key success factors die ik heb gedefinieerd voor daadwerkelijk gedrag: gemis, gemak en gevoel. De customer moet het gevoel hebben dat jij zijn probleem oplost en daarmee het aanwezig gemis compenseert. De corporation moet hiervoor een propositie bieden, die het voor de customer gemakkelijk maakt om daadwerkelijk in actie te komen, we zijn tenslotte van nature luie wezens. Omdat customers kiezen op basis van emotie moet je dit ‘aanbod’ tenslotte positioneren op basis van gevoel, namelijk het gevoel van meerwaarde.
Simpelweg samengevat moet je er dus voor zorgen dat je allereerst scherp voor ogen hebt wat de behoefte van de doelgroep is en bovenal wat de barrière is die zij in de huidige situatie ervaren. Een reeds vervulde behoefte motiveert tenslotte niet zoals Maslow al concludeerde. Vervolgens ontwikkel je de belofte die deze barrière beslecht en onderbouw je deze met relevante bewijsvoering. We kiezen als mensen op basis van emotie, maar willen achteraf graag ons gedrag rationaliseren. Hiervoor is concrete bewijsvoering essentieel. Tenslotte creëer je de beleving die de doelgroep aanzet tot het gewenste gedrag, waarbij je ook heel duidelijk maakt wat de uiteindelijke beloning (meerwaarde) is die dit gedrag met zich meeneemt.
Tijdens mijn internationale werkzaamheden en colleges ontdekte ik dat het model evengoed in het Engels werkt. Daarnaast houdt het Engelstalige model direct rekening met de noodzaak om zowel distinctive te zijn als different, een discussie die al heel lang gaande is binnen het marketinggebied. Het is echter niet of/of, maar juist en/en wat de doorslag geeft. Je moet bij het ontwikkelen van de positioneringsstrategie inspelen op de behoefte die ‘desirable’ is voor de doelgroep, oftewel een niet-vervulde behoefte. Vervolgens moet je ervoor zorgen dat jouw belofte ‘distinctive’ is waardoor deze zowel kenmerkend - en daarmee herkenbaar - als geloofwaardig is. Deze distinctiveness maakt het ook nog eens extra gemakkelijk om voor het merk te kiezen. Tenslotte moet jouw belofte ‘different’ zijn van de concurrentie, oftewel positief onderscheidend dankzij de geboden meerwaarde.
Zo realiseer je een positie die zowel uniek als waardevol is, het uitgangspunt voor elke organisatiestrategie en bijbehorende positioneringsstrategie. Daarnaast speel je handig in op de werking van het menselijk brein, de plek waar je daadwerkelijk positie inneemt en waar alle beslissingen worden genomen, waardoor je in staat bent om de gewenste voorkeurspositie in te nemen. Voorkeur ontstaat namelijk zodra een merk het de doelgroep gemakkelijk maakt om een relevant en bij voorkeur urgent gemis op te lossen waardoor de doelgroep het gevoel krijgt dat het merk meerwaarde biedt boven de aanwezige alternatieven.
Je speelt bij het ontwikkelen van de positioneringsstrategie dus in op het relevante gemis bij de doelgroep (de onvervulde behoefte), het gemak dat jouw merk biedt bij het oplossen van dit gemis (de overtuigende belofte) en creëert tenslotte het bijbehorende gevoel van beloning (de onderscheidende beleving) dat noodzakelijk is om de doelgroep aan te zetten tot het gewenste gedrag. Een bijkomend voordeel van dit model is dat je jouw positioneringsstrategie eenvoudig kunt samenvatten tot een kort en krachtig positioneringsstatement. Dat maakt het nog eens extra gemakkelijk om eenduidig en consistent te communiceren en de doelgroep te overtuigen van jouw meerwaarde.
Brandgurus Blueprint-positioneringsmodel
Dit model is de uitkomst van het verbinden van alle behandelde theorieën en bijbehorende basismodellen en is verder aangescherpt op basis van mijn ervaring met complexe positioneringsvraagstukken. Ik hanteer een voorbeeld uit mijn boek De perfecte positionering, namelijk dat van de Quinny kinderwagen, als toelichting op het model.
Quinny-kinderwagens stonden bekend om hun gebruiksvriendelijkheid, maar het waren niet de meest modieuze kinderwagens noch de meest innovatieve kinderwagens in de markt. Aangezien design en techniek belangrijke drijfveren waren voor gedrag moesten we op zoek naar een positie die zowel uniek als waardevol was. Na vele persoonlijke gesprekken met jonge moeders en een uitvoerig Europees onderzoek kwam ik tot het inzicht dat juist jonge moeders in de stad hun oude, vertrouwde sociale leven waren gaan missen. Ze waren veel minder mobiel met hun baby, waardoor ze minder snel even de deur uit gingen. Daar lag dan ook de kans voor Quinny. De gebruiksvriendelijkheid van Quinny zorgde er namelijk voor dat je juist in grootstedelijke gebieden mobiel kon blijven. Ze waren extreem flexibel, dus konden ze eenvoudig worden meegenomen in de tram of bus. Ze waren enorm licht qua gewicht, dus konden ze eenvoudig worden getild naar drie- of vierhoog. En omdat ze volledig aanpasbaar waren, konden ze eenvoudig worden afgestemd op de specifieke wensen van deze jonge moeders. Met een Quinny konden ze gewoon blijven gaan en staan waar en wanneer zij wilden, waardoor ze zich veel vrijer voelden om er even op uit te gaan.
