Merkdefinitie (1.)

Introductie

Als Brand & Business Consultant schrijf ik graag over het onderwerp branding. Branding biedt organisaties namelijk ongekend veel kansen, maar dan moet je wel goed begrijpen wat branding exact is, welke kansen branding biedt en hoe je deze kansen het beste kunt benutten. En daar gaat het vaak fout, simpelweg omdat men nog een te beperkte kennis heeft van het begrip branding en daardoor slechts een heel klein deel van het potentieel van een merk benut.

De oorsprong

De term branding is afgeleid van het Oud-Noorse woord ’brandr’ en staat voor het branden van een kenmerk op vee, oftewel het ‘brandmerken’ van vee. Hier zie je al direct de koppeling ontstaan tussen de Engelse term ‘Brand’ en de Nederlandse term ‘Merk’. Door vee te brandmerken werd duidelijk aan wie het desbetreffende vee toebehoorde. Daarnaast hielp het brandmerken om vee van elkaar te onderscheiden, iets wat handig was in gebieden waar stukken land op natuurlijke wijze in elkaar overliepen en het vee door elkaar heen kon lopen. Maar het brandmerken had nog meer functies. Het ‘merk’ dat werd gebruikt op het vee werd ook gebruikt om andere eigendommen van de boerderij te ‘kenmerken’. Zo zag je dit brandmerk ook terugkomen op gebouwen, bedrijfskleding en later ook op gebruikte voertuigen. Dit zorgde voor herkenning, identificatie en onderscheid. Het werd hierdoor direct duidelijk wie en wat bij welke boerderij behoorde. In de veelbekroonde tv-serie Yellowstone zie je dit zelfs zo ver gaan dat men trouw zweert aan de werkgever door zichzelf te laten brandmerken met het Yellowstone-logo dat je overal op het landgoed ziet terugkomen.

Door het eenduidig en consistent doorvoeren van het kenmerkende (distinctive) brandmerk werd het niet alleen eenvoudiger voor een boerderij om zichzelf te onderscheiden (differentiate) van de concurrentie, het bood ook de mogelijkheid om een ‘keurmerk’ toe te voegen. Het merk werd daarmee direct gekoppeld aan een bepaald kwaliteitsniveau, inclusief samenhangende waarden. Deze samenhang is belangrijk om in het achterhoofd te houden, omdat hier ook direct de koppeling kan worden gelegd met de term ‘merkwaarde’. Een boerderij waarvan het vee er gezond en sterk uitzag en daarnaast productief was qua opbrengst werd hoger gewaardeerd. Kortom, merken helpen waarde creëren voor de eigenaar van het merk.

De meerwaarde van een merk

Hier ligt in mijn ogen de essentie van een merk en de essentie achter de term ‘branding’. Branding heeft namelijk als primair doel om waarde te creëren. Waarde voor de eigenaar van het merk, waarde voor de gebruiker van het merk, waarde voor de mensen die voor het merk werkzaam zijn, waarde voor de investeerders in het merk en waarde voor de omgeving van het merk. Daarom gebruik ik als Brand & Business Consultant graag de term ’Branding for Business’. Een brand moet tenslotte voor business zorgen, de business helpen om zijn doelstellingen te realiseren en relevante, urgente business vraagstukken helpen oplossen. Merken moeten mensen aanzetten tot het gewenste gedrag - bijvoorbeeld aanschaf voor de gewenste prijs - en hen vervolgens motiveren om dit gedrag te blijven herhalen. Dit geldt zowel voor B2C- als B2B- merken, evenals voor commerciële merken en niet-commerciële merken. Niet voor niets halen sterke merken als KiKa en KWF het meeste geld op bij een achterban die ook nog eens uitermate loyaal is.

De basis van een merk

Maar hoe creëer je een sterk merk dat waarde creëert voor alle relevante doelgroepen? Laten we daarvoor bij de basis beginnen. Merken ontstaan vanuit associaties, vormen belevingen, voegen emotionele waarde toe en bevinden zich in ons brein. In ons brein vormen we ons vervolgens een beeld (perceptie) - inclusief bijbehorend waardeoordeel - over het desbetreffende merk. We kiezen vervolgens op basis van deze gepercipieerde waarde en de daarmee samenhangende voorkeur.

Ook mensen en organisaties worden merken zodra de doelgroep, op basis van associaties, een specifieke emotie en bijbehorende emotionele waarde aan hen verbindt. Daarmee ga ik direct een stap verder dan de geijkte onderwerpen als een logo of een naam. Dat doe ik bewust omdat branding zichzelf tekort doet als we de essentie van een merk alleen koppelen aan tastbare, zichtbare zaken als een logo of een naam. Het zijn namelijk juist de niet-tastbare eigenschappen die de grootste meerwaarde van een merk vormen.

‘Het zijn juist de niet-tastbare eigenschappen die de grootste meerwaarde van een merk vormen.’

Onderbuikgevoel

Merken bestaan uit associaties die emoties en bijbehorende gevoelens oproepen bij mensen en wij maken als mensen onze keuzes op basis van gevoel. Dit emotionele keuzeproces zal ik later in meer detail behandelen. Merken spelen een navigerende rol in het keuzeproces van mensen. Een goed voorbeeld hiervan zijn de politieke keuzes die wij als mens maken. Bij belangrijke keuzemomenten zoals verkiezingen kiezen we grotendeels op basis van gevoel, het zogenaamde ‘onderbuikgevoel’. Het deel van ons brein waarmee we keuzes maken is een ander deel dan waar onze spraak zich bevindt, dus het is helemaal niet gek dat we keuzes maken omdat ze goed voelen. Vervolgens gaan we deze keuzes rationaliseren om uitleg aan onszelf en aan onze omgeving te bieden.

Om tot een politieke keuze te komen zie je dat mensen zich door diverse factoren laten beïnvloeden. Denk hierbij aan de directe omgeving, de indruk die wordt opgedaan tijdens de diverse debatten, de wijze waarop politici zich presenteren op social media of bijvoorbeeld de wijze waarop politici worden neergezet door de pers. Politici worden als merken behandeld en hun eigen persoonlijk wordt door hun campagneteam zorgvuldig gekneed als merkpersoonlijkheid. Zelfs de manier waarop zij zich kleden en spreken in het openbaar heeft invloed op de perceptie van de kiezer. Ook hier wordt de politicus gepositioneerd als merk, inclusief bijbehorende tone of voice en tone of visual.

Een PvdA-politicus zal zich bijvoorbeeld liever als persoon van het volk presenteren, waarbij een stropdas bewust wordt vermeden evenals ingewikkeld taalgebruik. Een VVD-politicus die zich juist wil positioneren als de oplossing voor ondernemend Nederland zal eerder een jasje - eventueel aangevuld met het bijbehorende dasje – dragen en taalgebruik hanteren dat aansluit bij de taal van de ondernemer. Dit kan overigens nog veel verder gaan. Kijk maar eens hoe politici zich tegenwoordig positioneren in de Verenigde Staten. Wat ik echter het meest interessante vind bij dit soort essentiële keuzemomenten - we kiezen tenslotte onze volksvertegenwoordigers voor de komende jaren - is dat mensen zich veel meer door emoties en bijbehorende gevoelens laten leiden dan door ratio en bijbehorende feiten. Mensen die bijvoorbeeld VVD willen stemmen en een afwijkend advies krijgen van StemWijzer zullen dit advies in de meeste gevallen in twijfel trekken en alsnog kiezen voor de VVD. Zelfs als andere partijen op basis van de zelf ingevulde antwoorden beter aansluiten. Mensen blijven namelijk grotendeels trouw aan hun gevoel en kiezen uiteindelijk voor de partij die het beste voelt, maar niet altijd het beste past. Hier zie je ook direct hoe merken loyaliteit creëren: omdat mensen trouw blijven aan hun gevoel.

‘Mensen blijven grotendeels trouw aan hun gevoel.’

Reputatie

Een merk legt de fundering voor gedrag. Niet alleen bij de doelgroep die je als merk in beweging brengt, maar ook voor het gedrag dat je zelf vertoont als product, dienst, mens of organisatie. Het merk legt de basis voor de wijze waarop je intern en extern communiceert. Het laat zien waar je voor staat, waar je voor gaat en hoe je je daarbij gedraagt. Hiermee legt het merk ook direct de verbinding met organisatietermen als missie, visie en cultuur. Het merk is de reputatie die je bij de doelgroep opbouwt, de wijze waarop je gezien wordt door je interne en externe doelgroepen en hoe er door hen over je gesproken wordt. Het is de belofte die je maakt, de ervaring die je creëert en het gevoel dat je daarmee achterlaat. Maar het allerbelangrijkste doel van een merk is om al deze dingen op een dusdanige wijze te doen dat het merk zichzelf op positieve wijze onderscheidt van de concurrentie door de doelgroep ervan te overtuigen dat het merk hen meer toegevoegde waarde biedt dan alle aanwezige alternatieven. Maar meer hierover later in dit hoofdstuk.

Merkeigenschappen

Naast de niet-tastbare eigenschappen van een merk, zoals emoties en gevoelens, bestaat een merk vanzelfsprekend ook uit een aantal fysieke eigenschappen. Denk bijvoorbeeld aan de merknaam, het merklogo, de specifieke merkkleur en typografie, eventuele symbolen of andere eigenschappen die het merk onderscheiden van de concurrentie. Byron Sharp omschrijft deze eigenschappen als distinctive assets, oftewel eigenschappen die kenmerkend en daarmee herkenbaar zijn voor de doelgroep. Je moet tenslotte wel herkenbaar zijn en blijven binnen de categorie om de noodzakelijke aandacht te verkrijgen. Zeker met de ongekende hoeveelheid boodschappen die dagelijks op ons wordt afgevuurd en de enorme hoeveelheid alternatieven die wordt aangeboden. Deze herkenbaarheid leidt vervolgens weer tot de noodzakelijke mental availability om een merk te laten groeien. Op het moment dat de doelgroep zijn definitieve keuze maakt, moet je als merk namelijk niet alleen fysiek, maar vooral ook mentaal aanwezig zijn.

Deze genoemde fysieke eigenschappen moeten echter niet alleen distinctive zijn, ze moeten tegelijkertijd ook differentiating zijn. Je moet als merk tenslotte onderscheidend en waardevol zijn, oftewel een unieke meerwaarde bieden. Denk bijvoorbeeld aan de unieke vorm van het Coca-Cola-flesje. De noodzaak om onderscheidend en herkenbaar te zijn kwam nadrukkelijk naar voren in de briefing die Coca-Cola in 1915 opstelde voor het ontwerp van het nieuwe flesje:

‘A bottle so distinct that it could be recognized by touch in the dark or when lying broken on the ground.’

Eenduidig en consistent

De tastbare eigenschappen helpen het merk om het gewenste beeld en de bijbehorende waardeperceptie te creëren bij de doelgroep. Aangezien sterke merken eenduidig en consistent zijn, moeten alle merkeigenschappen - zowel de tastbare als de niet-tastbare eigenschappen - zorgvuldig op elkaar worden afgestemd. Nike is hier een mooi voorbeeld van omdat het heel zorgvuldig te werk gaat als merk. Genoemd naar de Griekse godin van de overwinning staat Nike (Nikè in het Grieks) voor ‘winnen’. Dit komt in de campagne van het merk rondom de Olympische Spelen in Parijs ook heel nadrukkelijk naar voren. Winnen is volgens Nike niet voor iedereen weggelegd, want niet iedereen is bereid om te doen of te laten wat noodzakelijk is om een winnaar te zijn. 

De beroemde Nike swoosh is een gestileerde afbeelding van één van de vleugels die Nikè op haar rug had zitten. De pay off ‘Just do it’ gaat in het licht van bovenstaande over de mentaliteit die je als winnaar moet bezitten. Kortom, het is geen toeval dat de merknaam Nike, de Nike-swoosh en de Nike-pay-off zorgvuldig op elkaar zijn afgestemd. Dit geldt ook voor het sponsorbeleid van Nike, waarin alleen winnaars worden gesteund. Variërend van fysieke winnaars als Serena Williams of LeBron James tot geestelijke winnaars als de knielende Colin Kaepernick.

Naast de merknaam, het logo en de slogan zijn andere bouwstenen van een merk bijvoorbeeld de visuele identiteit van het merk, inclusief kleurenpalet, typografie, tone of voice en tone of visual. De kleur oranje is in de financiële markt onlosmakelijk verbonden aan ING. Ook hier geldt weer de noodzaak om distinctive te zijn en daarmee herkenbaar te zijn binnen de categorie. Ik herken zelf direct de witte letters op een zwarte achtergrond die Mercedes gebruikt. Hetzelfde geldt voor de voice-over van Bol of de vroegere voice-over van Robeco. En wie herkent Harry de supermarktmanager van Albert Heijn niet meteen, zelfs tien jaar nadat hij is gestopt met deze rol. Maar het gaat nog veel verder. Alle elementen die bijdragen aan het vormen van een eenduidig, consistent beeld zijn bouwstenen die helpen bij merkbouw. Denk aan Cora van Mora, de Customer Experience van Coolblue of de minimalistische ontwerpstijl van de Apple-verpakkingen. Ze hebben allemaal hetzelfde doel, namelijk een sterk merk bouwen dat zichzelf op positieve wijze onderscheidt van de concurrentie en meerwaarde creëert voor de doelgroep.