Merkpositionering (2.)

Bouwen aan een sterk merk

De uitgangspunten voor het bouwen van een sterk merk - onderscheid en waarde - zijn de basis voor elke strategie, niet alleen voor een merkstrategie. Volgens Michael Porter, hoogleraar aan de Harvard Business School en schrijver van de bestseller Competitive Strategies, draait strategie in essentie om het creëren van een onderscheidende positie die waarde toevoegt: ‘a unique and valuable position’. Daarmee onderstreept Porter, een absolute autoriteit op het gebied van organisatiestrategie, tegelijkertijd het belang van een goede positionering. Volgens Bruce Henderson, oprichter van de Boston Consulting Group, draait organisatiestrategie om het managen van datgene dat een organisatie onderscheidt en daarmee een uniek voordeel biedt ten opzichte van de concurrentie. Juist dit onderscheidt leidt tot duurzaam concurrentievoordeel, de zogenaamde ‘holy grail’ van business strategy.

Merken zijn dus als geen ander in staat om bij te dragen aan het realiseren van de bovenliggende organisatiestrategie en het realiseren van de bijbehorende organisatiedoelen. Branding is geen losstaande discipline, maar een wezenlijk en zelfs essentieel onderdeel van de business. Marketeers die meer invloed willen krijgen binnen de organisatie en meer impact willen realiseren met hun merkactiviteiten moeten altijd vanuit deze koppeling tussen brand en business te werk gaan.

‘Branding is geen losstaande discipline, maar een wezenlijk en zelfs essentieel onderdeel van de business.’

Koppeling tussen brand en business

De Japanse managementgoeroe Kenichi Ohmae omschrijf strategie als ‘de manier waarop een organisatie zich - op basis van zijn relatieve sterke punten - probeert te onderscheiden van zijn concurrenten om daarmee beter aan de behoeften van de doelgroep te voldoen’. Ook hier komen de begrippen onderscheid en waarde (beter aan de behoeften van de doelgroep voldoen) duidelijk naar voren. McKinsey & Company hanteert dezelfde twee uitgangspunten bij hun eigen brand model, waarin ze merken segmenteren op basis van de assen onderscheid en relevantie (waarde). Merken die zowel een hoge relevantie bieden voor de doelgroep als een hoge mate van onderscheid ten opzichte van de concurrentie zijn volgens hen belangrijke ‘drivers’ van groei voor de organisatie.

Als ik hier nog iets dieper op in ga, zie je opnieuw de overlap tussen organisatiestrategie en positioneringsstrategie, waarmee nogmaals het belang van een goede koppeling tussen brand en business wordt benadrukt. De eerdergenoemde Kenichi Ohmae, die overigens medeoprichter was van de McKinsey & Company strategic management practice, is beroemd geworden dankzij zijn 3C-model. In dit model, ook wel de strategic triangle genoemd, laat hij de samenhang zien tussen de customer, de company en de competition. Als je deze samenhang vervolgens vergelijkt met de eerste definitie van het begrip positionering door Ries & Trout dan is de overlap onmiskenbaar:

‘Positioning is the aggregate perception the market has of a particular company, product or service in the relation to their perceptions of the competitors in the same category.’

Het is simpelweg onmogelijk om de overlap niet te zien. De market is een andere omschrijving van de customer en de company en competition komen beide letterlijk terug. Samen met de eerdergenoemde essentie van strategie door Porter kun je niet anders dan concluderen dat organisatiestrategie en positioneringsstrategie onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Hierbij valt tevens op dat ze beide bewust toevoegingen gebruiken als ‘relatief’ en ‘gepercipieerd’. Hiermee geven ze beide aan dat perceptie belangrijker is dan werkelijkheid. Dat is ook precies wat een merk zo waardevol maakt voor een organisatie. Het feit dat een merk niet-tastbare eigenschappen - en daarmee extra waarde - kan toevoegen aan een product, dienst of organisatie. Je hoeft als merk namelijk niet de meest kwalitatieve, de meest goedkope of meest innovatieve te zijn in de markt, zolang je maar in staat bent om gepercipieerde meerwaarde te bieden. Ik ben persoonlijk een groot fan van de term ‘meerwaarde’ omdat het aangeeft dat je meer waarde biedt dan de concurrentie en daarmee zowel relevant als positief onderscheidend bent.

‘Perceptie is belangrijker dan werkelijkheid’

Er zijn voldoende voorbeelden bekend van merken die in staat zijn geweest een specifieke positie te claimen in het brein van de doelgroep, terwijl de realiteit niet overeenkwam. MediaMarkt werd bijvoorbeeld jarenlang gezien als het goedkoopste merk binnen de categorie, terwijl uit onderzoek naar voren kwam dat dit niet het geval was. Hetzelfde geldt voor Volvo dat nog altijd wordt gezien als het veiligste automerk ter wereld, terwijl de prijs voor veiligste auto al vele jaren naar andere merken gaat. Perceptie is echter waarheid voor een mens en het is heel moeilijk voor een mens om zijn eigen waarheid te betwijfelen.

De positie van de marketeer

Ook als marketeer moet je jezelf zorgvuldig positioneren binnen een organisatie. In mijn rubriek Marketing Affairs in MarketingTribune heb ik regelmatig stilgestaan bij het onderwerp ‘Branding in the Boardroom’. In mijn ogen dient het merk namelijk een prominente positie te krijgen aan de zogenaamde boardroom table, maar dat is helaas vaak niet het geval. Dat komt allereerst omdat te weinig CMO’s een vaste plek hebben aan deze boardroom table. Hoewel de C in CMO de indruk wekt dat marketing een plek verdient in de zogenaamde C-Suite, is dat veelal niet het geval. Volgens onderzoek van Deloitte woont slechts 26% van CMO’s regelmatig een boardroommeeting bij. Spencer Stuart concludeert dat minder dan 1% van de boardroomzetels van Fortune 1000-bedrijven wordt ingenomen door actieve marketeers. Volgens onderzoek van McKinsey & Company gelooft één op de vier CEO’s niet in marketing en snijdt 40% van alle CFO’s resoluut in marketing als er kosten bespaard moeten worden.

Toch blijkt er bij bestuurders best wel besef te zijn dat een sterk merk belangrijk is, aldus onderzoek van onder meer Harvard Business Review en het Institute of Practitioners in Advertising (IPA). Ruim 80% van de ondervraagde bestuurders onderkent het belang van een sterk merk. Deze bestuurders hebben echter weinig kennis van merkbouwen, hebben een verkeerde perceptie van effectieve middelen en zien onvoldoende toegevoegde waarde in het gebruik van emotie. Maar, nog veel belangrijker, ze hebben weinig vertrouwen in hun eigen marketeers als het aankomt op het bouwen van een sterk merk.

Gelukkig wordt branding wel steeds serieuzer genomen door marketeers. In de CMO Spend Survey van Gartner uit 2020 werd brand strategy voor het eerst als belangrijkste marketingvaardigheid genoemd. In het Adformatie CMO Report van 2023 zag je ook heel duidelijk dat CMO’s het succes van hun marketinginspanningen beoordelen op basis van merkontwikkelingen. Merkvoorkeur, merkbekendheid en merkoverweging vormden met elkaar de top-3 KPI’s voor marketeers. Een goede ontwikkeling, maar het zou nog beter zijn als deze brand KPI’s direct zouden worden gekoppeld aan business KPI’s. Dan zou het vertrouwen van de bestuurders in marketing hoogstwaarschijnlijk een stuk hoger uitkomen.