Merkoplossingen (6.)
De weg naar voorkeur
Hoewel er geen wetenschappelijk onderbouwde methodiek is om tot merkvoorkeur te komen, durf ik op basis van 25 jaar ervaring met het onderwerp wel een onderbouwde conclusie te trekken. Als je weet dat merken positie innemen in ons brein en bestaan uit emoties dan moet je simpelweg kijken hoe ons brein werkt en hoe wij als mensen omgaan met emoties. Omdat ik tegelijkertijd blijf benadrukken dat branding altijd een bijdrage moet leveren aan de business heb ik bij het trekken van mijn conclusie ook naar de bedrijfskundige kant gekeken. In mijn colleges op Nyenrode Business Universiteit laat ik heel bewust zien hoe je de zachte kant van branding kunt verbinden met de harde kant van business. Dan kun je als marketeer of ‘merketeer’ juist een centrale rol innemen binnen de organisatie, in plaats van de gebruikelijke staffunctie die veel minder invloed heeft op de koers van de organisatie en veelal als kostenpost wordt gezien.
Wat zijn de sterkste emoties die we kennen als mens? Eerder in dit hoofdstuk behandelde ik een aantal onderzoeken waaruit blijkt dat we nog altijd vrij primitieve wezens zijn en dus meer op basis van instinct handelen dan op basis van intellect. We zijn evolutionair geprogrammeerd om ons in eerste instantie te focussen op overleven. Dat is hoe ons brein werkt, dus als je wilt dat jouw merkstrategie werkt dan moet je op basis van dit inzicht te werk gaan. Dit geldt overigens voor alle markten, van B2B tot B2C en van high-involvement tot low-involvement. Ons brein en bijbehorende keuzeproces verandert namelijk niet als we ons in een andere markt bevinden.
Denk in problemen
Om een succesvolle merkstrategie te ontwikkelen die tot de gewenste voorkeur leidt, is het belangrijk dat je goed begrijpt wat strategie in essentie is. Strategie is namelijk een veel gebruikte en nog vaker misbruikte term. Daarom is het goed om even de basis op orde te hebben. Strategie is van oorsprong een oorlogsterm. De term is ontstaan vanuit het Griekse woord strategos (legeraanvoerder of generaal) dat weer afstamt van de woorden stratos (leger) en ago (ik leid). Strategie werd dan ook gezien als ‘de kunst van de generaal’.
De eerste heldere omschrijving van het begrip strategie werd in 1832 gedaan door de Pruisische generaal Carl von Clausewitz in zijn boek Vom Kriege: ‘Strategy forms the plan of the War; and to this end it links together the series of acts which are to lead to the final decision, that is to say, it makes the plans for the separate campaigns and regulates the combats to be fought in each.’
Strategie is dan ook niets anders dan ‘het realiseren van doelen door het planmatig inzetten van middelen’. In het geval van merkstrategie moet je dus eerst een duidelijk doel bepalen (het innemen van de voorkeurspositie), vervolgens het plan ontwikkelen om dit doel zo effectief mogelijk te bereiken (de in te zetten waardeproposities) en tenslotte de planmatige middeleninzet bepalen die dit efficiënt tot stand brengt. Vanzelfsprekend ook in deze specifieke volgorde.
Laten we dit eens in meer detail bestuderen. Wat is het doel wat je wilt bereiken? Merken zijn associaties, emoties, belevingen, gevoelens die mensen aanzetten tot het gewenste gedrag. Ik verdeel dit graag in de termen gedraging, herhaling en investering; de belangrijkste voordelen van merkvoorkeur. We willen tenslotte als merkstrategen dat mensen niet alleen concreet gedrag vertonen, we willen ook dat zij dit gedrag herhalen (loyaliteit) en tenslotte bereid zijn hier ook meer in te investeren (tijd, geld en moeite). Alleen dan draagt de merkstrategie daadwerkelijk bij aan de groeidoelstellingen van de organisatie.
Om tot een succesvolle merkstrategie te komen, geef ik je een tip, in mijn ogen de meest waardevolle tip die ik je kan geven: denk in problemen! Het bestaansrecht van elk merk of elke organisatie zit namelijk in de oplossing die de doelgroep geboden wordt. Het probleem, waar de oplossing voor geboden wordt, kan een actueel, latent of gepercipieerd probleem zijn, zolang het maar een probleem is dat een bepaalde mate van urgentie oproept. Deze zogenaamde ‘Sense of Urgency’ is uitvoerig beschreven door John Kotter, emeritus-Hoogleraar aan Harvard Business School. Volgens Kotter is er een bepaalde mate van (gepercipieerde) urgentie nodig om mensen in beweging te krijgen en de gewenste verandering door te voeren. Deze verandering betreft bij branding een gedragsverandering bij de doelgroep. Van niet kopen naar wel kopen. Van soms kopen naar regelmatig kopen. Of van niet meer kopen naar opnieuw kopen.
Branding heeft tot doel om de doelgroep aan te zetten tot het gewenste gedrag. Een merk moet dan ook een oplossing bieden voor een relevant probleem dat als urgent wordt gepercipieerd. We spreken binnen het vakgebied vaak over de samenhang tussen behoefte en belofte, maar in basis draait het hier om de samenhang tussen het aanwezige probleem (de nog niet optimaal vervulde behoefte) en de aangeboden oplossing (de belofte van het merk om deze behoefte beter te vervullen dan de aanwezige alternatieven). Het merk dat het relevante - en bij voorkeur urgente - probleem sneller, beter en blijvender oplost, zal de uiteindelijke voorkeur van de doelgroep krijgen.
Wat is het probleem dat jouw merk oplost voor de doelgroep? In mijn ogen is dit de vraag waar alles mee begint. De zogenaamde ‘oerknal’ voor branding. Toch weten weinig marketeers hier direct antwoord op te geven. Het gebrek aan veiligheid deed Volvo onder andere de driepuntsgordel ontwikkelen en mede daardoor de positie van meest veilige auto claimen. Harley-Davidson is de oplossing voor mensen die een gebrek aan vrijheid ervaren. Apple positioneerde zich in 1984 met de beroemde Big Brother-commercial als het merk dat het gebrek aan creativiteit oplost. Iets dat het in 1997 nog eens rustig overdeed met de even beroemde Think Different-campagne. Microsoft bood bedrijven de oplossing voor het gebrek aan productiviteit.
Het is heel interessant om te zien dat succesvolle merken in staat zijn geweest een relevant en bij voorkeur urgent probleem op te lossen. Tony Chocolonely kwam met slaafvrije chocolade en maakte de doelgroep attent op een probleem waar men niet eerder bij had stilgestaan. Richard Branson startte zijn eigen luchtvaartmaatschappij Virgin Atlantic omdat hij het gebrek aan ‘fun’ tijdens intercontinentale vluchten wilde oplossen. Een probleem dat tot dan toe als vanzelfsprekend werd ervaren. Totdat Branson liet zien dat het ook anders kon.
Het probleem biedt de oplossing
Inzicht in het probleem laat zien waar de oplossing kan worden gevonden. Inzicht is namelijk het beseffen, bewust worden, begrijpen van een complexe situatie. Inzicht is datgene wat op het eerste gezicht nog niet zichtbaar is. Iedereen kan zien wat het gevolg is van een situatie, maar slechts weinigen zien wat de daadwerkelijke oorzaak is, oftewel het onderliggende probleem. Dit noemen we ook wel het verschil tussen symptomen en de onderliggende grondoorzaak oftewel ‘Root Cause’. De Duitse Gestaltpsycholoog Wolfgang Köhler omschreef inzicht als ‘het herkennen van verbanden tussen de verschillende elementen van het probleem’. Als je tot inzicht komt, dan ga je begrijpen waarom dingen gebeuren zoals ze gebeuren. Karl Bühler omschreef dit effect als de ‘Aha-erlebnis’. Als je namelijk ziet wat het daadwerkelijke probleem is, dan wordt ook direct duidelijk wat de bijbehorende oplossing is. De Romeinse keizer Marcus Aurelius omschreef dit effect al in de derde eeuw in zijn boek Overpeinzingen. ‘De geest past het obstakel voor ons handelen aan en zet het om voor zijn eigen doeleinden. Het obstakel voor actie bevordert actie. Wat in de weg staat, wordt de weg.’
Het probleem wordt de weg naar de oplossing. Als je dus exact weet voor welk probleem jouw merk op aarde is, dan weet je ook direct hoe je jouw merk moet positioneren en welke concrete proposities daaraan gekoppeld moeten zijn. Waarom spreek ik heel bewust liever over problemen dan over behoeften? Omdat een merk een bepaalde sense of urgency moet activeren om de doelgroep daadwerkelijk in beweging te brengen. Een behoefte is leuk, maar een niet-vervulde behoefte, die een gevoel van urgentie oproept om vervuld te moeten worden, creëert daadwerkelijk beweging bij de doelgroep.
De beste oplossing
Volgens Michael Porter moet een merk onderscheidend en waardevol zijn om succesvol te kunnen zijn. Ik vat beide begrippen graag samen tot ‘de beste oplossing’. Het merk is waardevol omdat het merk de doelgroep een oplossing biedt voor een relevant probleem en onderscheidend omdat deze oplossing ook nog eens beter is - of als beter wordt gepercipieerd - dan de oplossing die de concurrerende merken bieden.
Merkvoorkeur ontstaat wanneer het concrete, latente of gepercipieerde probleem een hoge mate van relevantie kent en daarnaast een hoge mate van urgentie oproept. Het gevoelde gemis in de huidige situatie waarin de doelgroep niet, niet vaak genoeg of niet meer voor het merk kiest, moet dermate hoog zijn dat de doelgroep daadwerkelijk in beweging komt, waardoor de gewenst gedragsverandering plaatsvindt. De Britse predikant Arthur Burt omschreef deze primitieve drijfveer voor gedragsverandering in een prachtige quote: ‘Nothing happens until the pain of remaining the same outweighs the pain of change.’
Dankzij de hoge mate van gevoelde relevantie en urgentie wordt de opbrengstenkant van het merk maximaal. Het merk moet dit probleem vervolgens zo gemakkelijke mogelijk weten op te lossen voor de doelgroep. Een merk dat niet alleen bekend is, maar ook nog eens vertrouwd voelt, maakt het keuzeproces vele malen eenvoudiger zoals Amy Cuddy eerder al had geconcludeerd. Als het merk daarnaast ook nog eens over de noodzakelijke mental en physical availability beschikt, die volgens Byron Sharp noodzakelijk is om groei te bewerkstelligen, dan wordt de keuze nog eenvoudiger voor de doelgroep. De noodzakelijke investering qua tijd, geld en moeite wordt daarmee tot een minimum beperkt, waarmee de meerwaarde - opbrengst minus investering - van het merk wordt gemaximaliseerd. En juist die maximale meerwaarde zet meer mensen ertoe aan om meer in jouw merk te investeren en dat vervolgens ook nog eens meer keer te doen.
