Merkvoorkeur (5.)

Een voorkeurspositie innemen

Om de interne en externe doelgroepen daadwerkelijk aan te zetten tot het gewenste gedrag - inclusief de bijbehorende investering - en herhaling van dit gedrag, moet je merkvoorkeur creëren. Merkvoorkeur is mijn specialisatie binnen het vakgebied branding en ik hou mij dan ook dagelijks bezig met het schrijven, doceren en adviseren over merkvoorkeur en het creëren van de bijbehorende voorkeursposities in het brein van de doelgroep.

Voorkeur is een bedrieglijke, scheve of incorrecte interpretatie van de werkelijkheid die mensen zelf creëren in hun brein en vervolgens als logisch beschouwen. Door voorkeuren in ons brein te creëren, maken wij het onszelf eenvoudig om keuzes te maken en daarmee energie te besparen. Hiervoor maken we gebruik van zogenaamde ‘heuristieken’, oftewel basisvaardigen die ons helpen kiezen. Het verwerken, ordenen, analyseren en integreren van informatie is namelijk een traag en vermoeiend proces dat onze mentale voorzieningen geheel kan uitputten. Ons brein is eigenlijk te sterk voor ons lichaam en daardoor doen we er van nature alles aan om te voorkomen dat we te veel moeten nadenken. Iets dat ook duidelijk naar voren komt uit de diverse onderzoeken van onder anderen Kahneman en Cuddy.

‘Ons brein is eigenlijk te sterk voor ons lichaam en daardoor doen we er van nature alles aan om te voorkomen dat we te veel moeten nadenken.’

Voorkeur is noodzakelijk om tot een keuze te komen in een wereld die overspoeld wordt met boodschappen. Een wereld waarin continu nieuwe producten en diensten op de markt komen en nieuwe (media)kanalen worden geïntroduceerd. We zijn simpelweg niet in staat om alles bij te houden en al helemaal niet in staat om een rationele afweging te maken tussen alle verschillende mogelijkheden. Daarom creëren we voorkeuren op basis van perceptie en kiezen we vervolgens op basis van emotie. Merken bestaan uit associaties, percepties en emoties dus ik durf de - niet wetenschappelijk gevalideerde - conclusie te trekken dat merkvoorkeur de belangrijkste aanjager is van daadwerkelijk gedrag.

Uit onderzoek van McKinsey & Company uit 2017 blijkt dat maar liefst 82% van alle onderzochte klanten aan het einde van de customer journey kiest voor een merk dat zich voorafgaand aan deze journey reeds in de voorkeursgroep van deze klanten bevond. Dit is heel interessant om te zien als je je bedenkt dat branding en merkvoorkeur veel minder aandacht krijgen op boardroomniveau dan de veel minder belangrijke customer journey. Van de onderzochte klanten bleef 13% volledig trouw aan hun huidige merk. 29% twijfelde tijdens zijn journey, maar bleef uiteindelijk toch trouw aan het huidige merk. Van de resterende 58% koos 69% voor een ander merk binnen de voorkeursgroep. 82% van alle onderzochte klanten maakt, ongeacht de doorlopen customer journey, zijn keuze dus op basis van merkvoorkeur. Dit benadrukt het belang van merkvoorkeur en het feit dat de enige relevante journey zich in het brein van de doelgroep bevindt. Niet voor niets heette het iconische boek van Ries & Trout Positioning: The Battle for Your Mind. Toch vinden de meeste organisaties het belangrijker om te investeren in de customer journey dan in het merk.

De vele voordelen van voorkeur

Er zijn veel voordelen te verbinden aan merkvoorkeur en er zijn diverse onderzoeken die het belang van merkvoorkeur onderstrepen. Zo concludeert de Marketing Accountability Standards Board dat het verschil in marktaandeel tussen merken voor gemiddeld 77 procent bepaald wordt door de aanwezige merkvoorkeur. Andere onderzoeken praten over samenhang tussen merkvoorkeur en verkoop, tussen merkvoorkeur en loyaliteit en tussen merkvoorkeur en prijsniveau. Merken die voorkeur genieten kunnen gemiddeld 26% meer vragen voor hun product of dienst. Daarnaast zijn mensen veel vergevingsgezinder richting een merk dat de voorkeur heeft. Het gaat zelfs zo ver dat mensen de schuld bij zichzelf neerleggen of met excuses komen waarom het merk niet aan de verwachtingen voldoet.

‘Soms geven mensen zelfs zichzelf de schuld of komen met excuses als het merk niet aan de verwachtingen voldoet.’

Ook merkautoriteit Kevin Lane Keller stelt dat er een rechtstreeks verband is tussen merkvoorkeur en merkwaarde. Als gevolg van de aanwezige voorkeur ontstaat er volgens hem een grote merkloyaliteit en daarmee de mogelijkheid om premiumprijzen in rekening te brengen. Dit zie je vervolgens ook terugkomen in de zogenaamde Brand Equity, de waarde die een merk toevoegt aan het fysieke product of dienst dankzij de niet-tastbare eigenschappen als perceptie, loyaliteit en de hierdoor ontstane voorkeur. Uit het BrandZ-onderzoek van Kantar blijkt dat de merkwaarde van de drie sterkste merken ter wereld - te weten Apple, Google en Microsoft - bij elkaar 2.500.000.000.000 dollar bedraagt. Daarmee bepalen deze merken voor ongeveer 30% de uiteindelijke waarde van deze organisaties, waarmee het merk hoogstwaarschijnlijk hun meest waardevolle bezit is.

Dankzij de ontstane merkvoorkeur kan tenslotte ook nog eens efficiënter met de merkgerelateerde budgetten worden omgegaan, omdat er al sprake is van merkbekendheid en merkloyaliteit. Merkvoorkeur leidt dus niet alleen tot hogere opbrengsten, het zorgt tevens voor lagere investeringen waardoor de uiteindelijke winstgevendheid - opbrengst minus investering - geoptimaliseerd wordt. Branding, merkstrategie en merkvoorkeur zouden dan ook bovenaan de prioriteitenlijst moeten staan van de beslissers binnen de organisatie, zeker als het ook nog eens hun meest waardevolle bezit is.

‘Branding, merkstrategie en merkvoorkeur moeten bovenaan de prioriteitenlijst staan van de beslissers binnen de organisatie.’

Deze voorkeur geldt overigens niet alleen voor externe doelgroepen, maar net zozeer voor interne doelgroepen. Mensen die bij een organisatie werken, waar ze daadwerkelijk voorkeur voor hebben, zijn veel meer betrokken bij de organisatie, veel loyaler, veel meer bereid om extra tijd en energie in de organisatie te investeren, veel vergevingsgezinder naar de organisatie en veel sneller bereid tot verandering. Deze (merk)ambassadeurs nemen zelfs het voortouw als de organisatie meer verwacht van zijn mensen. Organisaties moeten zichzelf dan ook veel meer gaan zien en gedragen als merken, met de bijbehorende associaties, gevoelens, belevingen en emoties die hierbij horen.

‘Organisaties moeten zichzelf veel meer gaan zien en gedragen als merken.’

Mijn belangrijkste conclusie na vele jaren van verdieping in het onderwerp is dat merkvoorkeur bijdraagt aan groei en als je het goed aanpakt zelfs meervoudige groei. Merkvoorkeur laat meer klanten, collega’s, kapitaalverstrekkers en overige stakeholders voor jouw merk kiezen. Voorkeur creëert daarnaast hogere loyaliteit, betrokkenheid en veranderingsbereidheid bij deze doelgroepen. Tenslotte laat voorkeur hen ook nog eens meer tijd, geld en energie in jouw merk investeren. Merkvoorkeur helpt organisaties dan ook bij het realiseren van driedubbele groei die ook nog eens duurzaam is.

Merkvoorkeur is dus essentieel om de bovenliggende organisatiedoelstellingen van groei (meer klanten), winst (meer marge) en continuïteit (meer loyaliteit) te realiseren. Merkvoorkeur leidt daarnaast tot duurzaam concurrentievoordeel. Volgens meesterinvesteerder Warren Buffet zijn merken essentieel voor het succes van een organisatie en misschien wel de belangrijkste aanjager van organisatiewaarde. Buffet omschrijft een merk als een ‘moat’ oftewel een slotgracht. Merken beschermen organisaties namelijk tegen concurrentie en creëren daarmee duurzaam concurrentievoordeel. Volgens Buffet doen ze dat door positie in te nemen in het brein van de doelgroep omdat daar - in tegenstelling tot in de markt - ingenomen posities heel moeilijk vervangbaar zijn. Perceptie is waarheid voor mensen, dus als een merk een positie heeft ingenomen dan wordt deze positie gezien als waarheid. Je eigen waarheid in twijfel trekken is iets wat heel veel overtuigingskracht nodig heeft, waardoor breinposities in tegenstelling tot marktposities veelal duurzaam zijn.

Sterke merken zijn volgens Buffet ook in staat om een hogere prijs te vragen, wat naast de duurzaamheid ook nog eens de winstgevendheid ten goede komt. Hier komt mijn argument over ‘sustainable profitable growth’ weer naar voren. Warren Buffet presteert al vele tientallen jaren op een ongekend hoog niveau als investeerder en het is daarom heel interessant om te zien hoe iemand die alom geroemd wordt om zijn financiële inzicht aangeeft dat merken voor hem essentieel zijn. Juist de ‘moat’ - oftewel de slotgracht die mensen om merken heen aanleggen in hun brein - maakt voor hem het verschil. Dit in combinatie met het feit dat sterke merken een hogere prijs kunnen vragen en dit dankzij de ‘moat’ ook kunnen blijven doen. Niet voor niets heeft zijn investeringsmaatschappij altijd gekozen voor sterke merken als Apple en Coca-Cola.