Merkstrategie (4.)

Het merk als accelerator van groei

Dat de merkstrategie een essentieel onderdeel is van de overkoepelende organisatiestrategie hebben we op basis van voorgaande duidelijk mogen concluderen. Hoewel elke organisatie zijn eigen specifieke strategie heeft, zijn de uiteindelijke doelen die organisaties nastreven uiteindelijk samen te voegen tot de drie overkoepelende doelen die ik eerder al aangaf. Organisaties willen allereerst overleven, oftewel duurzaam zijn. Ze willen hun klanten, collega’s en kapitaalverstrekkers een langetermijnperspectief bieden. Maar stilstand is achteruitgang, dus willen organisaties over deze lange termijn blijven groeien. Tenslotte willen ze dat deze groei gepaard gaat met een hogere winstgevendheid. Als je met meer mensen meer gaat produceren en meer moet gaan investeren, dan verwacht je dat daar ook meer resultaat onder aan de streep tegenover staat. Kortom, groei, winst en continuïteit zijn de drie overkoepelende doelen. Deze gelden voor elke commerciële organisatie die op zichzelf is aangewezen om te overleven. Dat geldt dus ook voor zogenaamde NGO’s. Ook zij willen het liefst een loyale groep donateurs die bij voorkeur elk jaar meer gaan doneren.

Wederzijdse waardecreatie

Er zijn veel definities van het begrip strategie, maar zoals al eerder aangegeven draait strategie in essentie om het creëren van een onderscheidende positie die waarde toevoegt voor zowel de doelgroep als de organisatie. Dit sluit ook naadloos aan bij de definitie van marketing: het creëren van toegevoegde waarde voor de doelgroep op een manier die toegevoegde waarde creëert voor de organisatie. Zoals eerder aangegeven praat ik zelf liever over meerwaarde dan over waarde of toegevoegde waarde. Je wilt je als merk tenslotte onderscheiden door ‘meer waarde’ te bieden aan de doelgroep. Deze meerwaarde moet vervolgens ook nog eens duurzaam zijn, winstgevend zijn en groei realiseren. Het merk is dan ook het ultieme middel dat een organisatie kan inzetten om aan al deze doelen te voldoen, maar daarover later meer bij het onderdeel merkvoorkeur.

‘Marketing is het creëren van toegevoegde waarde voor de doelgroep op een manier die toegevoegde waarde creëert voor de organisatie.’

Strategie draait uiteindelijk om duurzame waardecreatie. Waardecreatie voor alle relevante doelgroepen. Bij merkstrategie draait het echter om het creëren van duurzame waardeperceptie. Merken ontstaan tenslotte vanuit associaties, vormen belevingen, voegen emotionele waarde toe aan een fysieke entiteit en bevinden zich in ons brein. In ons brein vormen we ons vervolgens een beeld (perceptie) - inclusief bijbehorend waardeoordeel - over het desbetreffende merk. Het fysieke product of dienst hoeft bijvoorbeeld niet de beste kwaliteit of de laagste prijs te bieden, zolang het merk maar in staat is om de kwaliteitsperceptie of prijsperceptie op de juiste manier te beïnvloeden. Waar een aanpassing in het fysieke product of dienst soms zeer complex en kostbaar is, kan het merk de bijbehorende perceptie sneller en efficiënter beïnvloeden. Daarnaast is een prijsdaling veel kostbaarder voor een organisatie dan het beïnvloeden van de prijsperceptie van het merk.

‘Een prijsdaling is veel kostbaarder voor een organisatie dan het beïnvloeden van de prijsperceptie.’

Merkperceptie

Merken helpen ons om onszelf een beeld te vormen van een product, dienst, organisatie of bijvoorbeeld een mens. Dit beeld vormen wij zelf op basis van de associaties, ervaringen en bijbehorende gevoelens die wij voor het merk hebben. Perceptie, de wijze waarop wij als mensen dingen waarnemen, speelt hierbij een belangrijke rol. Merken bevinden zich tenslotte in ons brein en merken zijn daardoor niet-tastbaar. Wij vormen onszelf een beeld en bijbehorend waardeoordeel over het merk en dat beeld is niets meer dan een perceptie. Deze perceptie wordt echter wel onze waarheid en het is voor een mens heel moeilijk om gedrag te vertonen dat ingaat tegen de eigen waarheid. Dan ontstaat een onprettig gevoel als gevolg van de ervaren cognitieve dissonantie. Dat gevoel willen we zo snel mogelijk wegnemen door trouw te blijven aan onze eigen waarheid. Door het innemen van een breinpositie creëren merken dus automatisch loyaliteit. Als een product of dienst weinig loyaliteit kent is het dus nog niet in staat geweest om het juiste merkbeeld - onderscheidend en waarde vermeerderend - te creëren.

‘Door het innemen van een breinpositie creëren merken automatisch loyaliteit.’

De welkbekende Pepsi-proef is een mooi voorbeeld van de wijze waarop ons brein te werk gaat bij het maken van keuzes. Hoewel het overgrote merendeel van de deelnemers tijdens de blinde test de voorkeur gaf aan Pepsi, kozen ze uiteindelijk toch voor Coca-Cola. Uit hersenonderzoek bleek vervolgens dat de deelnemers sterkere emoties toonden als ze een Coca-Cola-logo zagen dan als ze een Pepsi-logo zagen. De emotionele voorkeur voor het merk bleek bij de uiteindelijke keuze belangrijker te zijn dan de smaakvoorkeur voor het fysieke product. Kortom, de deelnemers kozen voor een minder lekkere frisdrank die ook nog eens duurder was omdat het simpelweg beter voelde.

De eigenaar van LVMH - Bernard Arnault - was enige tijd de rijkste mens ter wereld en dat was grotendeels te danken aan de waardeperceptie van merken als Moët & Chandon, Dom Pérignon, Christian Dior en Louis Vuitton. Er zijn hoogstwaarschijnlijk voldoende producten te vinden die een betere prijs-kwaliteitverhouding bieden, maar de waarde van het drinken van een glas Dom Pérignon of het dragen van een Louis Vuitton-tas is voor de doelgroep vele malen waardevoller. Merkstrategie gaat dus over de duurzame, onderscheidende, emotionele meerwaarde die het merk biedt waardoor het extra groei en winstgevendheid voor de lange termijn toevoegt aan de organisatie. Als je een merk op deze manier benadert in plaats van de gebruikelijke campagnematige invulling dan zal het onderwerp branding veel serieuzer genomen worden door de eindbeslissers en zullen de investering in het merk ook vele malen hoger worden.

Merkambassadeurs

Een voorbeeld dat ik zelf regelmatig hanteer bij mijn colleges en masterclasses is Nespresso. De meeste mensen denken dat Nespresso rond 2006 is geïntroduceerd, terwijl het merk al bijna 40 jaar oud is. In 1986 werd Nespresso al geïntroduceerd en in 1992 kwam het ook op de Nederlandse markt. De machines en capsules waren verkrijgbaar bij de Bijenkorf en telefonisch te bestellen bij de Nespresso Club. Het product zelf was uniek, met een gepatenteerd systeem en de distributie was zeer selectief. Ook toen was Nespresso niet verkrijgbaar in de supermarkt, de plek waar de meeste Nederlanders hun koffie voor thuis kopen. Nespresso introduceerde dan ook een uniek koffieconcept met ongekend veel potentie, maar er ontbrak nog iets. Het Nespresso-concept zat rationeel en functioneel ijzersterk in elkaar, maar het miste emotie. Alles klopte, behalve het hart van de consument. Tot 2006, het moment waarop voor de meeste mensen Nespresso echt werd geïntroduceerd.

In 2006 besloot Nestlé namelijk om van Nespresso een echt merk te maken dat associaties oproept, een gevoel geeft en daarmee emotionele meerwaarde creëert. Verder veranderde er weinig tot niets. Het waren nog steeds dezelfde soort machines en dezelfde soort capsules. De prijs bleef ongewijzigd premium en de distributie bleef ongewijzigd selectief. Product, prijs en plaats bleven ongewijzigd, alleen de P van promotie veranderde, want in 2006 introduceerde Nespresso George Clooney als Brand Ambassador.

Een uitmuntende keuze, want George Clooney stond voor smaak, kwaliteit en een vleugje humor. Hij lag goed bij zowel vrouwen als mannen, woonde toentertijd aan het Comomeer in Italië en liep vaak rond in Giorgio Armani-(maat)pakken. Het Italiaanse begrip espresso was dus goed aan hem besteed. Het resultaat van deze merkgedreven keuze? Nespresso maakte een ongekende groei door en werd zelfs het grootste koffiemerk ter wereld. Door het concept niet langer als productconcept te behandelen, maar als merkconcept. Maar daar stopte het niet voor Nespresso. De langetermijnsamenwerking tussen Nespresso en George Clooney is ondertussen al twintig jaar een succes, waarbij de liefde voor koffie en koffiekwaliteit plus de continue inspanningen op het gebied van duurzaamheid ertoe hebben geleid dat er nog meer emotionele meerwaarde aan het merk is toegevoegd.

Breinposities

Als je kijkt naar de essentie van organisatiestrategie en de essentie van merkstrategie, dan zie je dat ze beide vooral draaien om het strategisch positioneren van het aanwezige aanbod. Bij organisatiestrategie draait het om het positioneren binnen de markt, terwijl merkstrategie draait om het positioneren in het brein van de doelgroep. Alle beslissingen worden echter in het hoofd gemaakt. Niet op het internet, niet in de winkel en ook niet voor de tv. Hetzelfde geldt voor de customer journey. De kortste en krachtigste journey die mensen doorlopen is de journey door hun eigen hoofd. De uiteindelijke keuze wordt altijd in het brein gemaakt en dat is dan ook de plek waar slim positie moet worden ingenomen.  

Ik noem mijzelf Brand & Business Consultant omdat ik gespecialiseerd ben in positioneringsstrategie op merkniveau en organisatieniveau, en niet op communicatieniveau, dat is waar campagnemakers zoals reclamebureaus in gespecialiseerd zijn. Juist door de link te blijven liggen tussen Brand & Business, tussen merkstrategie en organisatiestrategie en tenslotte tussen merk-KPI’s en organisatie-KPI’s laat je de meerwaarde van branding zien.

Merken krijgen een positie toegewezen in het brein van de doelgroep. Daarom is het essentieel dat je als merkverantwoordelijke begrijpt hoe het menselijk brein werkt. Je moet het leuk vinden om je te verdiepen in menselijke drijfveren, in de wijze waarop ons brein is geëvolueerd en vooral hoe we keuzes maken in ons brein. Hier komt ook een stukje psychologie en gedragsverandering bij kijken. Wat hierbij vooral belangrijk is dat je alle aannames aan de kant schuift en goed kijkt naar wat de gespecialiseerde wetenschappers je kunnen vertellen over ons brein.

We houden ons als weldenkende mensen graag voor dat wij rationele wezens zijn die zeer doordacht ons keuzeproces doorlopen, maar uit onderzoek blijkt dat het tegenovergestelde het geval is. De Israëlisch-Amerikaanse psycholoog en Nobelprijs-winnaar Daniel Kahneman heeft meerdere onderzoeken gedaan naar de wijze waarop mensen beslissingen nemen. Allereerst kwam hij tot de conclusie dat mensen vrijwel niet in staat zijn om tot rationele beslissingen te komen. We maken onze beslissingen grotendeels op gevoel, iets dat Simon Sinek ook benadrukt in zijn Start with Why-bestseller. In zijn boek Ons feilbare denken onderscheidt Kahneman twee systemen die we als mens hanteren bij het maken van onze keuzes, namelijk systeem 1 en systeem 2. Systeem 1 maakt snel en automatisch keuzes, terwijl systeem 2 deze keuzes juist langzaam en bewust maakt. Uit zijn onderzoek blijkt dat wij in 98% van alle gevallen onze keuzes snel en automatisch maken. Oftewel, we kiezen veel vaker op basis van instinct dan op basis van intellect.

Dit is ook logisch als je kijkt naar de conditionering van onze hersenen. Ons instinct (limbisch systeem) is vele malen ouder dan ons intellect (cortex). We zijn vanuit evolutionaire ervaring dus veel eerder geneigd om op ons instinct te vertrouwen dan op ons intellect. Daarom worden bijna al onze beslissingen gemaakt op basis van emotie (gevoel) in plaats van ratio. Sociaal psycholoog Dr. Amy Cuddy, voormalig hoogleraar aan de Harvard Business School, deed soortgelijk onderzoek naar zakelijke beslissingen en concludeerde in haar onderzoek dat mensen in slechts een aantal seconden beslissingen maken. Dit geldt evengoed voor zakelijke beslissingen. Daarbij keek ze of mensen kozen op basis van warmte (Kan ik jou vertrouwen?) of op basis van competentie (Kan ik jou respecteren?). We denken vaak dat competentie belangrijker is bij zakelijke besluitvorming, zeker in een B2-omgeving, maar warmte blijkt uiteindelijk de doorslag te geven. Evolutionair gezien is dat namelijk belangrijker om te overleven.

‘Ons instinct is veel ouder dan ons intellect.’

Kortom, we kiezen in ons hoofd op basis van emotie. Emotie zet ons aan tot daadwerkelijk gedrag en tot herhaling van dit gedrag. Als je op deze manier naar keuzeprocessen kijkt, dan is het merk het ultieme middel om mensen in beweging te brengen, in beweging te houden en een zogenaamde beweging te creëren. Merken maken het makkelijk voor de doelgroep om keuzes te maken, iets dat Byron Sharp in zijn boek How brands grow onderbouwt met zijn regel dat er sprake moet zijn van zogenaamde mental availability. Merken zijn dus een essentieel middel voor organisaties om interne en externe doelstellingen te realiseren en gaan veel verder dan alleen communicatie, reclame of campagnes. Marketeers die dit goed begrijpen en hierop inspelen door de koppeling te maken tussen brand en business kunnen een veel prominentere rol innemen binnen de organisatie.